La mort du dernier dirigeant de l’Union soviétique, Mikhaïl Gorbatchev, met en lumière une publicité Pizza Hut

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La publicité commence par une vue enneigée de la Place Rouge de Moscou, où un homme et sa petite-fille sont en route pour Pizza Hut. Une fois à l’intérieur, d’autres clients restent bouche bée alors que Mikhaïl Gorbatchev – le dernier dirigeant de l’Union soviétique qui a aidé à mettre fin à la guerre froide – s’assoit pour une pièce de théâtre.

les arguments suivent. Dans l’annonce Pizza Hut d’une minute, âgée de 25 ans, qui a refait surface mardi après que les médias russes l’ont annoncée Gorbatchev était mort A 91 ans, les autres invités sont partagés sur son héritage.

“A cause de lui, nous avons la confusion économique!”, dit un homme plus âgé. “Grâce à lui, nous avons une opportunité !”, répond un jeune homme.

La publicité de 1997 était censée être ironique, a déclaré Tom Darbyshire, qui a écrit la publicité pour l’agence de publicité BBDO, au Washington Post. En s’engageant dans le débat sur l’héritage de Gorbatchev – un homme considéré comme un héros à l’étranger et un méchant en Russie – la publicité a tenté de montrer que “la pizza est l’un de ces aliments qui rassemble les gens et comble leurs différences”, a-t-il déclaré.

Mais la publicité qui a fait de Pizza Hut une tendance sur Twitter mardi n’a presque pas eu lieu – et elle n’a même pas été diffusée en Russie. Il a fallu un an de négociations avant que Gorbatchev n’accepte. Il a refusé de manger de la pizza devant la caméra – et a plutôt demandé à sa petite-fille de le faire. Il était en retard ce matin extrêmement froid lorsque le tournage était prévu, se souvient Darbyshire.

“Nous ne savions pas s’il allait se présenter”, a-t-il déclaré. “Il avait environ une heure de retard, les négociations étaient un peu tendues et je pense qu’il ne l’a fait que parce qu’il avait besoin d’argent.”

La valeur de la pension de Gorbatchev a chuté après l’effondrement de l’Union soviétique, rapports de politique étrangère. Eliot Borenstein, professeur d’études russes et slaves à l’Université de New York, a déclaré qu’il était “triste et ironique” que l’ancien dirigeant manquait tellement de fonds qu’il ait dû faire la publicité – et que la seule façon pour Gorbatchev d’être loué par les Russes passait par des acteurs payés.

Malgré les défis initiaux, Darbyshire a déclaré que le jour du tournage avait été rempli de moments émouvants. Ils tournaient sur Thanksgiving, et lorsque l’équipe a mangé de la pizza au lieu de la dinde, Gorbatchev s’est levé et a insisté pour servir les tranches, se souvient-il.

“Un jour où nous rendons grâce pour tout ce que nous avons en Amérique, nos libertés et notre abondance, qu’il ait fait ce geste symbolique en réalisant qu’il nous éloignait de nos familles… c’est quelque chose que je n’oublierai jamais”, a-t-il déclaré. .

Le produit final reflète l’héritage compliqué de Gorbatchev, a déclaré Jenny Kaminer, professeur de russe à l’Université de Californie à Davis. L’annonce « correspond à la manière dont différentes générations ont vécu l’effondrement de l’Union soviétique », a-t-elle déclaré au Post dans un e-mail.

Pour certains, la double politique de Gorbatchev de glasnost (ouverture) et perestroïka (Restructuration) a apporté la promesse de la liberté économique. Pour les autres « Ne pas s’adapter à la transition rapide vers une économie de marché signifiait une pauvreté abjecte, l’insécurité et une perte humiliante de dignité », a déclaré Kaminer. Cette scission est similaire à la façon dont les Occidentaux voient Gorbatchev par rapport aux Russes, a-t-elle ajouté.

“Plus de Russes, je dirais, sont d’accord avec le verdict de l’homme plus âgé [in the ad] qui accuse Gorbatchev de créer le chaos et l’instabilité alors que les Occidentaux le saluent pour avoir défendu nos valeurs libérales supposées sacrées de “liberté” et de “démocratie””, a déclaré Kaminer.

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Pat Willerton, professeur à l’Université d’Arizona, est d’accord.

“Les Russes ont vu quelqu’un dont les efforts ont conduit à l’effondrement du pays”, a déclaré Willerton, spécialiste de la politique russe, au Post. « Vous avez vu quelqu’un dont les efforts ont accéléré une situation intérieure, politique et socio-économique déjà dégradée. Ils ont vu un leader qui était naïf en engageant l’Occident. Ils ont le sentiment que l’Occident a pleinement profité de leurs efforts et qu’ils se sont placés dans une position de pouvoir subordonné.

Les convives de la publicité Pizza Hut se réunissent enfin lorsqu’une femme âgée interrompt les querelles et s’interpose : “A cause de lui, nous avons beaucoup de choses comme Pizza Hut !” Bientôt, tout le monde élève une chanson aux chants de “Salut à Gorbatchev ! « Hauteur.

En réalité, cependant, tout le monde ne trouve pas ce terrain d’entente.

Comme David E. Hoffman de The Post a écrit, « L’effondrement de l’Union soviétique n’était pas l’objectif de M. Gorbatchev, mais c’est peut-être son plus grand héritage. Cela a mis fin à une expérience de sept décennies née d’un idéalisme utopique qui a conduit à certaines des souffrances humaines les plus sanglantes du siècle.

A l’étranger, il a causé “Gorbymanie‘ – a attiré de grandes foules qui l’ont couvert d’éloges pour avoir soulagé les tensions nucléaires éprouvantes pour les nerfs. Mais chez lui, il est devenu persona non grata, se classant régulièrement parmi les dirigeants les plus impopulaires de Russie – même Joseph Staline, qui a ordonné des exécutions et forcé des gens dans des camps de travail.

“Les points de vue diamétralement opposés reflètent le monde dans lequel nous nous trouvons”, a déclaré Willerton. “Nous sommes dans un monde complètement divisé.”

Un 2017 Enquête du Pew Research Center ont constaté que plus des deux tiers des Russes interrogés ont déclaré que l’effondrement de l’Union soviétique était une mauvaise chose. Selon l’enquête, ce nombre a grimpé en flèche chez les Russes plus âgés. Dans le même sondage, 58 % des Russes interrogés ont donné une opinion favorable à Staline, tandis que 22 % ont donné une opinion favorable à Gorbatchev.

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« En Russie, la taille n’a rien à voir avec le fait d’être gentil ; c’est lié au fait d’être fort”, a déclaré Willerton. “Par conséquent, un Russe contemporain voyant l’annonce penserait très probablement : “Dieu merci, nous avons [President Vladimir] Poutine maintenant après le gâchis laissé par Gorbatchev.’ ”

Gorbatchev était conscient des opinions négatives des Russes. Au départ, des inquiétudes concernant son héritage l’ont amené à refuser le rôle principal dans l’annonce temps financiers‘s Madison Darbyshire a écrit en 2019. Il a finalement accepté quand “après une brouille avec son successeur, Boris Eltsine, il a soudainement eu besoin de nouveaux bureaux pour sa fondation”, selon Darbyshire, dont le père est Tom Darbyshire.

Ce besoin d’argent a également incité Gorbatchev à accepter un autre moment désormais viral : une campagne Louis Vuitton de 2007 photographiée par Annie Leibovitz. Il montre l’ancien homme d’État sur le siège arrière d’une voiture, avec les restes du mur de Berlin en arrière-plan.

Ce n’était pas la première fois que la publicité Pizza Hut de Gorbatchev faisait le tour mardi. La publicité a régulièrement trouvé de nouveaux publics en ligne malgré sa diffusion avant l’ère des médias sociaux. Il a été largement partagé plus tôt cette année au milieu des discussions à ce sujet Pizza Hut quitte la Russie sur l’invasion du pays en Ukraine.

La réapparition de la publicité cette semaine a débloqué un autre souvenir pour Darbyshire : le processus de traduction du script de l’anglais vers le russe. Après l’avoir lu, un locuteur russophone lui a dit : “Nous n’avons pas vraiment de mot pour la liberté comme vous pensez de la liberté en Amérique”, a déclaré Darbyshire.

“C’était une idée intéressante que la liberté, telle que nous y pensons, n’est même pas un mot pour lequel ils avaient un terme, car c’est un pays qui aurait pu être poussé à essayer la démocratie sans mettre toutes les institutions en place”, a-t-il déclaré. il a dit.

Gorbatchev verra plus tard certaines des libertés célébrées dans cette publicité inversées sous Poutine. Cependant, les mèmes de la pizza perdurent.

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